多元集團的品牌架構(gòu)決策主要要解決集團、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品這三個層級品牌之間的關(guān)系。具體而言，集團可以與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成四大類架構(gòu)關(guān)系：

　　1、 集團品牌直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌

　　2、 集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的隱身品牌——即不主動告知產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的客戶這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品是本集團旗下的

　　3、 集團品牌成為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的雙品牌

　　一、決定多元集團品牌架構(gòu)的核心原則

　　決定集團品牌與各個層級品牌之間的架構(gòu)采用上述哪一種關(guān)系的主要因素是各個層級品牌聯(lián)想尤其是核心價值之間的兼容性，以及集團品牌的氣質(zhì)與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的屬性是否吻合。比如中糧是“實力、大型國有企業(yè)、世界500強”的聯(lián)想，能增進消費者對旗下長城干紅的品質(zhì)信任，但長城早已是知名品牌，品質(zhì)認可度根本不是問題，再加上中糧的品牌氣質(zhì)實在與長城干紅的“傳奇、優(yōu)雅”不兼容，因此中糧就不適合和長城葡萄酒相聯(lián)系；雀巢“溫馨、營養(yǎng)專家“的品牌聯(lián)想與寶路薄荷糖的品牌特征是兼容的，因此雀巢適合以雙品牌形式與寶路相聯(lián)系。根據(jù)各層級品牌之間的品牌聯(lián)想和品牌氣質(zhì)的兼容程度的不同，多元集團品牌和下屬品牌的架構(gòu)應(yīng)該選取的類型分別如下：

　　1、如果集團品牌與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品之間非常兼容，集團品牌的品牌聯(lián)想和核心價值與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標客戶的品牌認同和購買驅(qū)動力幾乎一致，則集團品牌幾乎可以直接用作產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

　　如GE的照明、醫(yī)療器械、工業(yè)塑料、飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)等行業(yè)的顧客主要關(guān)注的是“企業(yè)實力、技術(shù)領(lǐng)先、可以信賴”等理性價值維度，因此，“公司龐大、管理一流、形象良好、可信、領(lǐng)先、現(xiàn)代、全球、活力和平易”等品牌聯(lián)想足以打動這些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的目標客戶。但如果GE收購了一家化妝品企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)，GE肯定無法用作旗下化妝品的品牌。因為化妝品的目標客戶認同一個化妝品品牌的主要驅(qū)動力是化妝品必備的行業(yè)氣質(zhì)“細膩、柔美”和非常個性化的訴求，而GE壓根不具有“細膩、柔美”的特質(zhì)。

　　2、集團品牌與產(chǎn)業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌目標客戶的品牌認同驅(qū)動力不兼容或者相悖，或者品牌的氣質(zhì)和個性有較大的沖突，則集團品牌和產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間應(yīng)該完全脫鉤，采用隱身品牌架構(gòu)。

　　很多集團品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對下屬企業(yè)的營銷產(chǎn)生助推作用，因為集團的品牌聯(lián)想和下屬公司產(chǎn)品品牌的屬性以及產(chǎn)品品牌目標客戶的品牌認同驅(qū)動力有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進作用，其硬梆梆的形象氣質(zhì)反倒會破壞屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。

　　3、當多元集團的品牌聯(lián)想與下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的行業(yè)屬性不沖突，而且集團的部分品牌聯(lián)想就能有效驅(qū)動顧客對下屬產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認同，但產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品本身又非常需要突出個性的時候，則產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品需要獨立品牌彰顯個性，集團品牌雖然不能直接用作產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌，但集團品牌可以按照雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來。

　　　當集團品牌和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌認同驅(qū)動力有一定的兼容性，則應(yīng)該盡量把集團與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，具體聯(lián)系起來的策略有雙品牌和背書品牌兩種策略。雖然多元企業(yè)集團的麾下產(chǎn)品的顧客認同品牌的驅(qū)動力差異非常大。但驅(qū)動力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時候，集團品牌如果輸出“實力雄厚、顧客利益至上、富有社會責(zé)任感的”等形象，就會產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌的強大營銷助推。因為顧客會覺得母公司強大的實力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)，大企業(yè)如果損害顧客利益一旦傳播開來會使集團多年花巨資建立的品牌美譽度受損。所以“顧客利益至上”的集團品牌形象能產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌營銷助推；富有社會責(zé)任感則讓客戶感覺到企業(yè)對與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責(zé)任感和愛心，對自己的顧客就不用說了。集團品牌以雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯(lián)系起來時，起到讓顧客產(chǎn)生初步認同的作用，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品品牌再以自身的個性錦上添花地驅(qū)動了客戶對品牌的認同。